Marketing merupakan aspek terpenting dalam banyak hal termasuk perusahaan. Suatu perusahaan meskipun memiliki produk terbaik namun tanpa didukung marketing yang baik suatu perusahaan tidak akan mampu bertahan. Kemudian perusahaan tersebut akan merugi dan jika tidak segera diperbaiki strategi marketing perusahaan tersebut bisa mengalami kebangkrutan. Tentu tidak ada perusahaan yang menginginkan hal tersebut. Untuk itu perusahaan memerlukan strategi marketing yang tepat untuk produk yang dijual.
Perusahaan harus tahu konsumen mana yang akan dilayani. Pertama, perusahaan harus melakukan segmentation yang sesuai dengan perusahaan. Kedua, perusahaan melakukan targeting, memilih segmentasi mana yang akan dilayani. Kemudian perusahaan memikirkan bagaimana cara mereka melayani konsumen target mereka. Ketiga, perusahaan melakukan positioning, bagaimana perusahaan ingin dipandang oleh konsumen mereka. Pada saat yang bersamaan perusahaan juga melakukan differentiation, apa yang membedakan perusahaan mereka dengan perusahaan lain/ kompetitor.
Pembuatan strategi marketing ini sendiri terdiri dari 4 tahapan. Tahap pertama Market Segmentation, tahap kedua Market Targeting, tahap ketiga Market Positioning dan Market Differentiation. Tahapan-tahapan ini dilakukan berurutan.
Tahap ke-1: Market Segmentation
Pada strategi marketing ini pertama-tama kita perlu melakukan Market Segmentation. Market Segmentation merupakan tahap dimana perusahaan membagi pasar yang besar menjadi kelompok-kelompok kecil. Kelompok kecil ini yang disebut segmen. Pembagian segmen ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memfokuskan produk mereka pada segmen yang terbaik untuk mereka.
Anggap saja pasar sebagai kursi-kursi dipesawat. Kita tidak mungkin dapat menduduki semua kursi yang tersedia dalam pesawat secara bersamaan. Paling maksimal kita hanya mungkin dapat menduduki 5 kursi jika kita dalam posisi berbaring. Namun dalam pesawat terdapat banyak kursi sehingga tidak mungkin kita menduduki semua kursi secara bersamaan. Untuk itu kita harus dapat memilih kursi mana yang menurut kita terbaik untuk kita. Sama halnya dengan market segmentation. Tidak mungkin sebuah perusahaan dapat menguasai seluruh segmen. Perusahaan harus memilih pasar mana yang terbaik untuk mereka.
Perusahaan dapat membagi segmen mereka menjadi banyak macam segmen seperti berikut:
Geographic Segmentation
Segmentasi ini mengelompokkan pasar berdasarkan letak geografisnya. Hal tersebut meliputi benua, negara, kota, atau bahkan hingga perumahan.
Demographic Segmentation
Segmentasi ini mengelompokkan pasar berdasarkan orangnya. Hal tersebut meliputi umur, jenis kelamin, pendapatan, ras, agama, generasi, kewarganegaraan, ukuran keluarga, dan lain-lain.
Psychographic Segmentation
Segmentasi ini mengelompokkan pasar berdasarkan tingkat sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
Behavioral Segmentation
Segmentasi ini mengelompokkan pasar berdasarkan tingkah laku atau kebiasaan.
Multiple Segmentation
Sangat jarang perusahaan membatasi segmennya menjadi 1 atau beberapa segmen saja. Namun kebanyakan menggunakan multiple segmentation untuk mengidentifikasi dengan tepat, kelompok target dapat didefinisikan lebih baik. Sebagai contoh sebuah perusahaan mobil membagi segmen berdasarkan geographic segmentation, membuat mobil dengan model yang berbeda atau bahkan mesin yang berbeda untuk pasar Eropa-Amerika dan Asia. Namun semua hal tersebut pasti dilakukan juga berdasarkan segmen lainnya seperti Demographic Segmentation, Psychographic Segmentation, dan Behavioral Segmentation.
Syarat untuk menentukan segmentation secara efektif
Seperti halnya yang sudah dijelaskan diatas tadi, kita memiliki banyak cara untuk menentukan segmentasi pasar / market segmentation. Untuk itu kita perlu memilih market segmentation secara efektif, apakah market segmentation yang kita pilih benar-benar mempengaruhi penjualan produk kita. Sebagai contohnya pembeli kopi dapat kita segmentasikan berdasarkan demographic segmentation seperti jenis kelamin namun hal tersebut benar-benar tidak efektif, karena jenis kelamin seseorang tidak mempengaruhi pembelian kopi. Untuk melakukan segmentasi secara efektif diperlukan kelima syarat berikut:
Measureable : ukuran, kemampuan membeli, dan profil dari segmen dapat diukur.
Accessible : segmen dapat dicapai dan dilayani secara efektif.
Substantial : segmen cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.
Differentiable : segmen merespon secara berbeda untuk segmen yang berbeda pada produk tersebut.
Actionable : perusahaan dapat menarik dan melayani segmen tersebut dengan produk mereka.
Tahap ke-2: Market Targeting
Setelah mengelompokkan pasar dalam beberapa segmen pada tahap Market Segmentation, perusahaan akan beralih ketahap selanjutnya, Market Targeting. Pada Market Targeting, perusahaan akan memilih satu atau lebih dari segmen-segmen tersebut untuk dimasuki. Perusahaan harus memilih segmen dengan benar dengan mengevaluasi daya tarik dari segmen tersebut terlebih dahulu sebelum memutuskan memasuki salah satu atau lebih segmen. Evaluasi segmen berdasarkan kemampuan perusahaan, segmen mana yang dapat dilayani perusahaan dengan maksimal. Jangan sampai memilih segmen yang tidak dapat ditangani oleh perusahaan. Dengan kata lain, perusahaan harus memilih segmen yang dapat memberi nilai terbesar dari konsumen dari waktu ke waktu.
Perusahaan juga harus memilih segmen dengan memerhatikan banyak faktor seperti sumber daya yang dimiliki perusahaan, variasi produk, tahap life-cycle suatu produk, variasi market, dan strategi marketing kompetitor.
Market Targeting terbagi menjadi 4 macam yaitu:
Undifferentiated
Menargetkan seluruh pasar hanya dengan 1 produk. Mass marketing, perusahaan tidak melakukan atau bahkan mengabaikan segmen pasar. Contohnya perusahaan kertas, mereka tidak perlu membagi segmen hanya untuk produk kertas. Tidak ada segmen yang mempengaruhi pembelian kertas. Sehingga perusahaan tidak perlu membagi segmen untuk produk mereka.
Differentiated
Menargetkan banyak segmen pasar dan membuat banyak produk untuk berbagai segmen tersebut. Contohnya Toyota memiliki berbagai macam penawaran dari kategori truck, LCGC, SUV, minivan, sedan, sport, supercar, bahkan Toyota juga memberi penawaran merk mobil Lexus untuk segmen mobil super mewahnya. Toyota bahkan juga membuat robot dan aerospace.
Concentrated
Menargetkan hanya satu atau beberapa segmen saja atau bisa disebut juga Niche Marketing. Contohnya Lamborghini hanya menawarkan berbagai macam supercar hanya supercar. Dengan kata lain, Lamborghini hanya berkonsentrasi dengan satu atau beberapa segmen saja. Dengan melakukan hal demikian Lamborghini dapat menguasai segmen supercar dengan pesaing terdekat satu-satunya hanya Ferrari.
Micromarketing
Menargetkan langsung pada needs (kebutuhan) dan wants (keinginan) individu (Individual Marketing) atau lokal (Local Marketing) secara spesifik. Local marketing, perusahaan membuat produk dan program marketing berdasarkan kebutuhan dan keinginan kelompok lokal. Contohnya membuat jalan perumahan berdasarkan keinginan penghuni perumahan. Individual marketing, perusahaan membuat produk dan program marketing berdasarkan kebutuhan dan preferensi individu. Contohnya modifikasi mobil, perusahaan modifikasi mobil akan memodifikasi mobil seseorang berdasarkan keinginan individu orang tersebut.
Tahap ke-3: Market Differentiation and Positioning
Differentiation dan Positioning merupakan tahap terakhir dari Marketing Strategy STPD. Perusahaan telah mengetahui segmen mana yang menjadi target perusahaan. Namun bagaimana cara perusahaan melayani target tersebut? Untuk itu perusahaan perlu melakukan Differentiation dan Positioning untuk menentukan keunggulan kompetitif dari perusahaan ini dibanding dengan perusahaan lain.
Differentiation
Perusahaan memikirkan “apa yang membuat produk milik perusahaan kita berbeda dari produk perusahaan lain?” hal tersebut yang dibahas pada differentiation. Differentiation memiliki banyak macam seperti Product Differentiation, Service Differentiation, Channel Differentiation, People Differentiation, dan Image Differentiation. Differentiation dan Positioning berhubungan sangat erat. Suatu differentiation dari perusahaan akan membentuk Positioning perusahaan dalam pikiran konsumen.
Positioning
Setelah menentukan target, marketing harus memikirkan bagaimana mereka ingin konsumen memandang produk dari perusahaan mereka. Misalkan Mercedes-Benz, jika kita mendengar kata Mercedes-Benz kita langsung memikirkan mobil super mewah dan mahal. Contoh lainnya Air Asia, jika kita mendengar kata Air Asia kita memikirkan pesawat komersial dengan harga tiket murah dengan pelayanan yang baik. Positioning dapat dikategorikan dari karakteristik, harga dan kualitas, penggunaan, dan pengguna.
Dalam Positioning juga terdapat Value Proposition. Value Proposition digunakan untuk memetakan posisi produk sesuai dengan harga dan keuntungannya. Value Proposition (Benefit for Price) terdiri dari More for More, More for the Same, More for Less, The Same for Less, Less for much Less.
Semoga bermanfaat.