Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu menjalin hubungan (relationship) jangka panjang dengan pelangganya. Relationship jangka panjang itu berarti pelanggan yang loyal dimana kebutuhan dan keinginannya terpenuhi. Tugas perusahaan disini adalah bagaimana tetap bisa mempertahankan pelanggannya agar tetap loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan bisnis perusahaan saat ini. Konsep tersebut berkembang dari pandangan tradisional yang memfokuskan pada transactional marketing. Fokus dari relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen.
Hubungan dengan pelanggan yang meningkat berarti memperlakukan mereka dengan baik, meningkatkan layanan inti perusahaan melalui penambahan nilai, dan yang paling penting adalah memberikan layanan yang sangat dibutuhkan oleh setiap personil. Pelanggan menjadi inti dari relationship marketing. Perusahaan perlu mengenal lebih banyak informasi mengenai pelanggan, siapa mereka? Apa yang mereka lakukan? Dan apa yang mereka inginkan? Database pelanggan dan segmentasi pelanggan diperlukan dalam menerapkan strategi relationship marketing untuk mendapatkan informasi yang lebih mengenai pelanggannya.
Ada tiga prinsip mendasar yang perlu dipahami sebelum perusahaan atau organisasi dalam mengembangkan strategi relationship marketing, yaitu loyalitas dan kepuasan, profitabilitas, dan customer retention. Dasar dari relationship marketing adalah loyalitas pelanggan karena mempertahankan pelanggan seumur hidup akan meningkatkan profitabilitas bagi perusahaan. Profit dalam bisnis berasal dari pelanggan yang melakukan pembelian ulang, pelanggan yang bangga terhadap produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan, dan membawa pengalaman itu kepada relasi – relasi mereka. Program loyalitas harus meningkatkan nilai dari produk atau jasa secara keseluruhan dan memotivasi pembeli untuk melakukan pembelian selanjutnya. Program loyalitas harus secara hati – hati dilakukan dalam mengidentifikasi konsumen yang kemungkinan besar sebagai calon pelanggan untuk relationship jangka panjang.
Konsep penting yang juga perlu dipertimbangkan ketika mengembangkan program loyalitas adalah kepuasan pelanggan. Namun demikian, kepuasan pelanggan bukan sebagai indikator yang akurat bagi pelanggan yang loyal. Kepuasan memang diperlukan, tapi bukan sebagai kondisi yang cukup untuk loyalitas pelanggan. Kepuasan dapat dimiliki tanpa loyalitas dan sulit untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan. Loyalitas pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh variabel lainnya, seperti value attainment dan positif mood. Pelanggan yang puas akan menciptakan relationship yang kuat dengan penyedia layanan, yang mengarah pada relationship longevity.
Mempertahankan pelanggan akan mengurangi biaya pemasaran yang dikeluarkan oleh organisasi atau perusahaan, sehingga pada akhirnya akan meningkatkan profit bagi organisasi atau perusahaan tersebut. Pelanggan yang loyal akan menjadi sumber pemasaran dengan merekomendasikan pengalamannya yang menarik dan bernilai atas produk dan layanan yang diterimanya kepada orang lain. Pelanggan tersebut merupakan sumber word – of – mouth bagi organisasi yang dapat menciptakan efisiensi biaya pemasaran.
Semakin tinggi kemampuan perusahaan menciptakan nilai, semakin efisien operasional internalnya, dan semakin besar keunggulan bersaing, yang pada akhirnya semakin tinggi labanya. Keunggulan bersaing adalah kemampuan organisasi atau perusahaan untuk bertindak dalam satu atau lebih cara yang tidak akan dapat dilakukan oleh para pesaingnya. Hendaknya keunggulan bersaing ini dilihat sebagai keunggulan pelanggan atau keunggulan yang diharapkan oleh pelanggan. Perusahaan yang berhasil memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi akan menghasilkan pembelian berkesinambungan yang tinggi dan juga profitabilitas yang tinggi bagi organisasi atau perusahaan.
Pada era pemasaran konvensional, banyak organisasi atau perusahaan lebih menekankan pada product – oriented dan bukan pada market – oriented. Penekanan biasanya diarahkan pada penjualan dan bukannya pada penciptaan hubungan, pada pra – penjualan serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah penjualan. Saat ini banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada. Di sini ada beberapa fakta penting berkaitan dengan customer retention, yaitu : 1. Mendapatkan pelanggan baru dapat mengeluarkan biaya lima kali lebih besar daripada biaya – biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas agar beralih dari pemasok mereka yang sekarang. 2. Rata – rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahunnya. 3. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, yang tergantung pada industrinya. 4. Tingkat profit pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang dipertahankan tersebut.
Terdapat dua cara untuk memperkuat customer retention. Pertama adalah dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Para pelanggan enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang lebih tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih.Ditekankan bahwa sumber pemasaran yang paling baik adalah mempertahankan pelanggan yang ada daripada memperoleh pelanggan yang baru. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa pelanggan yang ada dapat memberikan keuntungan. Oleh karena itu, organisasi atau perusahaan harus sadar bahwa profitabilitas bukan hanya berasal dari produknya tapi juga dari pelanggannya.
Relationship marketing telah menjadi perhatian utama akhir – akhir ini. Relationship marketing digambarkan sebagai suatu marketing strategy continuum yang bertujuan untuk menyampaikan suatu barang dan jasa tidak melalui discrete transactional melainkan melalui penyampaian terus menerus dalam konteks hubungan yang berkesinambungan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan kelompok – kelompok kunci, yaitu pelanggan, supplier, dan distributor. Oleh karena itu relationship marketing mencakup pada seluruh aktivitas, mulai dari pemasok sampai pada penyampaian produk dan jasa pada pelanggan seluruh proses tersebut perlu untuk dikelola dengan sebaik –baiknya untuk mendatangkan keuntungan bagi perusahaan atas produk dan jasa yang ditawarkan.
Saat ini relationship menjadi topik yang paling penting dalam kegiatan bisnis. Bisnis yang berbasis relationship berbeda dengan bisnis transaksional yang hanya melakukan pertukaran fungsional tanpa melibatkan perhatian jangka panjang. Hubungan yang kuat diantara kelompok – kelompok kunci merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk memperoleh efisiensi dalam kegiatan pemasarannya. Organisasi atau perusahaan mulai menyadari bahwa pemasaran konvensional melalui komunikasi satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai. Hal ini terjadi karena semakin tingginya ekspektasi pelanggan dari waktu ke waktu. Oleh karena itu konsep dari relationship marketing atau sering diistilahkan sebagai one – to – one marketing merupakan jawaban dalam memenuhi ekspektasi konsumen dengan memberikan layanan secara personal. Perusahaan – perusahaan yang menerapkan konsep relationship marketing sangat berorientasi pada pelanggan. Hal ini karena adanya kesadaran bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada para pelanggannya, karena itu mereka perlu untuk memanjakan para pelanggannya untuk menjadikan mereka tetap loyal.
Hal yang perlu diyakini oleh organisasi atau perusahaan dalam menjalankan relationship marketing untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Relationship marketing adalah konsep yang dinamis. Perilaku pelanggan merupakan komponen utama dalam menentukan arah kebijakan relationship marketing yang berubah dari waktu ke waktu. Pada akhirnya, hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dengan mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan, merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk mencapai profitabilitas yang diinginkan. Tentu saja hal ini didasarkan pada pelaksanaan konsep relationship marketing yang dijalankan.
Agar memperoleh keberhasilan dalam menerapkan konsep relationship marketing, setidaknya ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan oleh organisasi atau perusahaan : 1. Mengenali pelanggan dan membangun database pelanggan. Pelanggan perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini memunculkan era pemasaran individu di mana komunikasi pemasarannya didasarkan pada one – to – one interaction. Organisasi atau perusahaan dan pelanggan harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Untuk itu organisasi atau perusahaan perlu benar – benar mengetahui pelanggannya satu per satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu database pelanggan yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang pelanggan. 2. Memilih pelanggan yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi pelanggan. Untuk mengetahui pelanggan mana yang harus diprioritaskan, organisasi atau perusahaan perlu membuat segmentasi pelanggan. Segmentasi pelanggan didasarkan pada dua bagian yaitu segmentasi yang didasarkan pada monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan.3. Memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk berinteraksi. Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic Teller Machine (ATM). Fungsi ATM terus bertambah dan hampir menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor cabang pembantu sebuah bank.4. Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet. Dominasi teknologi internet dalam era one – to – one marketing memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan dalam melaksanakan interaksi one – to – one yang sangat personal untuk memaksimalkan kepuasan masing – masing pelanggan. 5. Memberikan pengalaman yang menarik. Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing. Pelanggan dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara satu dengan yang lainnya. 6. Memberikan pelayanan personal. Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya.7. Mempertahankan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh karena itu organisasi atau perusahaan perlu untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan agar mereka tidak pindah kelain hati. Program loyalitas yang diterapkan oleh perusahaan merupakan salah satu usaha yang dibuat untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan. Sebagai salah satu contoh yang sudan banyak kita kenal adalah : Reward BCA, Matahari Club Card (MCC), Alfa Retailindo Membership, dan banyak lainnya.
Dari sejumlah uraian diatas dapat kita ambil kesimpulan bahwa, era relationship marketing telah mengubah pandangan konvensional, dari product – oriented menjadi market – oriented dengan membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara organisasi atau perusahaan dengan pelanggan. Pelanggan menjadi pusat perhatian dari era one – to – one marketing tersebut. Penekanannya diarahkan pada penciptaan hubungan dan bukannya pada penjualan, pada perhatian terhadap pelanggan sesudah penjualan dan bukan pada pra – penjualan serta penjualan.
Relationship marketing adalah pemasaran yang mengandalkan pada hubungan untuk kepentingan kedua belah pihak yaitu organisasi atau perusahaan dan pelanggan. Hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan dapat memberikan efisiensi terhadap biaya pemasaran. Pelanggan yang memiliki pengalaman yang menarik, berkaitan dengan produk dan jasa yang ditawarkan, kemungkinan akan melakukan pembelian kembali dan merekomendasikannya kepada orang lain. Yang pada akhirnya, pelangan tersebut menjadi sumber word – of – mouth bagi orang lain. organisasi atau perusahaan perlu mengenal lebih banyak informasi mengenai pelanggan, siapa mereka? Apa yang mereka lakukan? Dan apa yang mereka inginkan? Database pelanggan dan segmentasi pelanggan diperlukan dalam menerapkan strategi relationship marketing untuk mendapatkan informasi yang lebih mengenai pelanggannya.
Loyalitas dan kepuasan pelanggan, profitabilitas, serta customer retention merupakan prinsip – prinsip yang harus dipahami oleh organisasi atau perusahaan sebelum mengembangkan strategi relationship marketing. Agar berhasil dalam menerapkan konsep ini, perlu tahapan – tahapan yang harus dilaksanakan oleh para pelaku bisnis. Ada tujuh langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan untuk mencapai keberhasilan dalam penerapan konsep dan praktek relationship marketing. Oleh karena itu sudah selayaknya organisasi atau perusahaan dan pelanggan menjalin hubungan yang saling menguntungkan saat ini. Pelanggan harus menjadi napas kehidupan perusahaan dengan memperhatikan secara penuh kebutuhan dan keinginannya.
SEMOGA BERMANFAAT.